以前，茶饮喝的是纯纯的味道，现在，手里没点“硬功夫”已然不敢入场新茶饮行业。肉眼可见这个“圈”也开始“卷”起来了。

近两年，我们能看到新茶饮在各方面不断作出改变，从产品工艺上、茶杯包装上、品牌营销上，都在力求打破传统去贴合年轻人日益变化的喜好。

背后的原因或多或少离不开客观环境的影响，新茶饮线下门店运营变得日益艰难，从前疯狂“扩店”抢占市场的现象，开始被悄然“闭店”力保存活而取代。与此同时，年轻消费者对茶饮不断提出新的需求，“口味、颜值、创意、社交”无一不是新的竞争点，行业内卷从“工艺服务”的战争逐渐蔓延到了“营销传播”上，而各大品牌商家也时刻推陈出新，不断打造新的记忆点。

‍竞争白热化，抢占线上是出路 

伴随着新消费崛起，新茶饮赛道愈发拥挤，竞争逐渐呈现白热化状态。

据CCFA发布的《2021新茶饮研究报告》数据显示，2017年-2020年我国新茶饮市场规模从422亿元增长至831亿元，预计2021-2023年行业复合增速高位段可达20%，2023年新茶饮行业市场收入有望达到1428亿元。如何在如此庞大的市场份额下，该如何分得一杯羹呢？

近些年，新茶饮品牌商家们开始转战线上，寻求出路。如今已成无数用户必不可少的“精神食粮”，短视频直播平台成为了行业的营销“新宠儿”。尤其在助力品牌提升“品销合一”方面，快手或许是这个流量时代最不可忽视的存在。

从一则则短视频里，我们不难发现“奶茶”的出镜特别频繁，先是有“国家队”中国邮政进军新茶饮，以“邮氧的茶”打入市场，再到消费者被蜜雪冰城神曲全天候洗脑，以迅雷不及掩耳之势玩转全民营销，紧接着“新茶饮第一股”奈雪的茶港交所上市，还有喜茶跨界联名藤原浩推出新品制造口碑效应……一时间，整个新茶饮行业在短视频的世界里热闹非凡。

“联名、跨界、小众、养生……”等标签层出不穷，商家们纷纷往自家产品上贴标签，从而席卷起一波又一波的流量。为了更好地“取悦”年轻消费群体的味蕾和内心，品牌商家们之间的内卷现象频现，从拼口感、拼上新、拼渠道、拼消费场景，推动行业“内卷”不断蔓延。

其一，用料越来越考究，小众、冷门且养生的元素是突破消费者第一道防线的利器。由“内”到“外”，在制作工艺上“卷”出了新高度。一来，鲜果、鲜奶、原叶茶等用料先后换血升级，奶茶演变成一杯“八宝粥”，半杯都是满满的小料；二来，到茶杯、奶盖分装、环保吸管等工艺的升级，甚至外卖包装袋也力求创意设计，试图通过精美新颖的消费体验来吸引更多用户；第三，近来火爆一时的油柑、混果汁新品佛手柑、野萃山的莲雾等等，在原材料创新上追求小众化和养生，让品牌商家从无数产品中脱颖而出。

其二，打响“价格战”，性价比永远是比拼实力的直观体现。由“低”显“高”，目前新茶饮行业开始从“注重本味”转变成了“打造概念”来获得消费认同，试图用差异化、新奇感来加深用户记忆点。而为了获得更高的市场占有率，降低产品客单价，用料依旧在线。奈雪的茶、喜茶先后降价，从30元左右降到了20元左右，并推出轻松购、平价推荐等系列，而素有“茶饮拼多多”之称的蜜雪冰城，客单价在个位数的单品也不在少数。可见，近两年市场急剧膨胀，不同产品档位之间相互入侵，新茶饮市场原有的边界感随之降低，具备更多消费潜能的新线市场或是目前品牌商家的必争之地。

其三，则是品牌商家在获取流量的内卷现象。随着工艺、价格的竞争进入白热化阶段，线下已经触顶，想要再进一步，只能寻求线上渠道的突破。另一方面，随着流量朝着移动化倾斜，流量从“增量时代”迈入“存量时代”，短视频是攫取用户注意力，提升用户时长的最佳赛道。品牌们纷纷将目光转向以短视频为首的移动互联网平台。曾经，蜜雪冰城以一首魔性洗脑BGM与爱原创的老铁们玩到了一起；年初，HEYTEA X Fragment Design的联名，更是将奶茶在短视频平台上推向了流量高潮。

新茶饮行业与短视频之间的联姻，已成既定的事实。以快手为代表的短视频直播平台成为了新茶饮行业比拼内卷的营销阵地。

打破“内卷”，选对渠道是关键 

快手拥有优质庞大的用户流量，持续不断赋能新茶饮行业，帮助品牌商家完成“从量到质”的转变。

据《2022快手食品饮料行业数据报告》显示，在快手上，每天有超过四分之三的用户观看过食品饮料食品，且有将近三分之一的用户看过食品饮料直播。值得一提的是，平均每天同时观看过食品饮料视频和直播的用户数超9000万。

与此同时，快手用户更积极主动搜索食品饮料内容。2022年2月，在快手约每13个人中就有1人搜索过相关内容，且主动搜索人数超8000万。

“得年轻者得天下”，可见新茶饮的兴起来源于年轻消费群体的助力。“人的身体是由水构成的，年轻人不同，他们的身体是由奶茶构成的”“没有什么烦恼是一杯奶茶不能解决的，如果有那就两杯”……他们对茶饮的态度已经把奶茶的火热逻辑阐释的明明白白。而快手上众多关于新茶饮的延展话题，都有着不俗的播放量和互动量，众多的用户关注度、搜索量，以及庞大的公私域流量，正在撬开新茶饮行业的营销布局。

而这一点，HEYTEA X Fragment Design的梦幻联动在快手上火热体现的尤为明显。自喜茶发布联名消息后，爱喝喜茶的不爱喝喜茶的老铁们都“炸开了锅”。尝鲜、讲解、攻略等视频内容开始频繁出现在老铁眼前，有粉丝分享购买心得，更有探店达人们开启现场排队的直播模式。在短视频庞大流量推动下，不止是线上相关话题宝火，线下门店也人满为患。

除此之外，也引爆了诸多其他领域的相关话题，例如“官方大大与奶茶的跨界联名，借助快手实现全面宣传”，“杭州派出所出其不意，和奶茶店跨界搞联名，将宣传贴纸装饰在奶茶杯上，开创首个‘反诈奶茶’，并通过快手线上线下联动传播，这一跨界联动让一众老铁直呼：‘666，奶茶已买，这波反诈学到了。’”

有关注同样也有转化。快手上，海量用户在消费食品饮料商品，为品牌商家提供了源源不断的转化力。据了解，2022年2月，在快手购买过食品饮料商品的用户数近3000万。

尤其是80后、90后消费群体占据主力，80后消费人数最高，90后人均消费金额最高，有趣的是00后已经开始提前养生了，低脂、低糖饮料更受他们青睐。由此可见，无论何种新茶饮单品，都能在快手上找到合适的消费群体。

快手作为公私域流量的供给者，为品牌商家提供了优渥的商业土壤，这也是为什么众多新茶饮品牌开始“卷”进快手的原因之一。

不难发现，这是流量最好的时代，而内容则是这个时代最好的流量入口。对于品牌商家而言，丰厚的内容运营积累可以将产品相关内容通过快手庞大的流量池引发裂变式的传播效应，既广泛又精准的覆盖到目标受众，形成长效的粉丝经济效益。

在注意力稀缺的当下，以快手为代表的短视频平台，正在助力新茶饮品牌商家完成一个从量到质的转变新道路。而任何一次扩圈传播都不是偶然，依靠短视频直播流量红利才能在“内卷”之战中保持长效有力的战斗力。