“你们做了什么？花钱投放了？”

11月13日，蜂花电商部的负责人发现直播间销售额激增，在“为了蜂花不倒闭也是拼了”冲上热搜后，立即联系了抖音代运营机构。

电话那头的机构负责人也感到意外。3个月前，一向低调的老字号蜂花入驻了抖音，谁也没有想到，它会在这个11月火到霸屏热搜，直播间重现“野性消费”。

近期蜂花频登热榜，抖音话题播放数累计超10亿

事情的起因是蜂花官方“惹人怜爱”的回复。

网友建议蜂花参加广告比赛征集新的包装设计、扩大知名度，官方回复“这个要花钱吧”。大家顿时觉得又心酸又可爱，“句句没提穷，句句都是穷”。

一个36岁的老字号国货，主打护发素“便宜大碗”，花在广告营销上的预算有限。消费者担心蜂花跟不上时代潮流，不仅主动投稿包装设计图，还在评论里开会为品牌营销出主意。

官方也积极回复粉丝留言，有求必应，被称为“史上最听话品牌”。

有人质疑这是不是炒作，抖音代运营负责人表示，这是个偶然事件，“我们不可能去做倒闭这种负面的营销炒作”。

蜂花迅速回应没有倒闭、没有炒作

据新抖显示，蜂花官方旗舰店抖音号自11月13日起连续直播184小时，销售额破千万，近一周涨粉60余万。

老牌国货如何翻红？意外的流量会对品牌产生怎样的影响？品牌如何抓住转瞬即逝的热度？让我们走近蜂花直播间的幕后一探究竟。

36年老字号“穷到出圈”，1天卖出2万单

产品包装是消费者对品牌的第一印象。而蜂花经典款护发素，自1985年诞生以来，包装基本没变，难怪被广大网友吐槽太土，怀疑是不是要倒闭了。

80年代的经典包装，透露着“廉价感”

即使是后来推出的新品，也因为包装看起来像“洗洁精”和“杀虫剂”遭评论区吐槽，偏偏官方的回复又很接地气，还自己站出来落泪认领。

包装是蜂花出圈的一大热梗

与朴素包装形成鲜明反差的是经久不变的品质，网友们由此掀起了一波回忆杀——小时候蜂花是父母的结婚彩礼，也是自己的第一瓶护发素，从小用到大，现在还是很便宜很好用……

于是，网友拯救蜂花的呼声上了热榜。产品物廉价美，“10年来只涨过2元”，加上“36年无行政处罚”的良好企业形象，这些都吸引了众多新粉关注。

面对意外的流量惊喜，蜂花在第一时间澄清自己一直在稳步发展、健康成长，大方晒出智能生产线的视频，直播间也挂上提示“蜂花正茂，理性消费”。

顺应粉丝提议，蜂花和运营团队连夜开会商量方案，在全网发起了“蜂花与全民共创纪念版新包装设计挑战赛”。

蜂花董事长顾锦文在视频中表示感谢“粉丝宝宝”的支持，由于眯着眼睛看提词板，并且拥有一头浓密的秀发，原本温情的视频下，多了些有趣的调侃，进一步加强了蜂花亲民的品牌形象。

网友：董事长头发好多，你们是不是有防脱发生发产品没拿出来

征稿一出，立马涌现一批“野生设计师”。有网友担心蜂花火了之后会涨价，“变成买不起的样子”。蜂花宣称产品定位是大众消费，将利用现代化设备技术提高生产率，尽可能消化原材料等诸多因素造成的成本上涨，继续让利消费者。

据新抖数据，11月13日开播后，蜂花抖音直播间人气一度飙升至83万人，再现鸿星尔克式的野性消费。

“有需要的宝宝下单，不需要的点个免费的关注！”熟悉的场面又出现了，主播真诚劝说要理性消费，但仍拦不住众多消费者支持国货的心，“一天卖出了2万单”。

库存告急，抖音预售时间拉长至30天

蜂花电商部负责人表示，这一波热度带来非常明显的销售增长，不光是在抖音旗舰店，天猫、拼多多等电商渠道，甚至于线下商超也有很大的销售提升。目前很多货库存紧张，公司都在加班加点地生产。

“蜂花官方旗舰店”抖音号因此一周涨粉60余万，目前粉丝超95万，即将破百万。

蜂花市场部负责人说，这次热搜重新唤醒了消费者对蜂花的品牌认知，也吸引了90后、00后这些新的消费者认识蜂花。“当然，也反映了随着民族自信进一步增强，大家对国货产生更多的信任。”

连播184小时背后，品牌转型的新机会

蜂花火了以后，冲在一线的代运营团队忙得连轴转。

11月18日下午，新榜编辑部拜访了蜂花直播间。主播正披着一头秀发，坐在复古港风背景墙前，热情讲解着产品功效，关于脱发、出油的提问经常出现在右前方的屏幕上。一旁的副控则熟练地操作着后台。

蜂花直播间

团队拥有多年电商经验，预料到会有很多人进入直播间，原本一天播12-16小时，从13日起决定6个主播轮岗，每人播6小时，24小时不间断。

为了保障直播设备正常运转，直播间内还设置了冷风机和小风扇帮助散热。

抖音没有限制直播时长，到21日下播时，新抖显示蜂花官方旗舰店这场直播持续了184时55分，销售额突破千万，而前两月平均在200到300万之间。

今年8月，蜂花入驻抖音，由上海暨岳公司代运营“蜂花”和“蜂花官方旗舰店”两个账号，双方都是第一次面临突发热点的挑战。

双十一过后，蜂花的库存本就不足，加上热点效应，从客户服务到生产都需要很多的人来支持。

首先是延长预售时间，主播和运营人员都在不断提醒用户理性消费，“能等的就买，不然大量退单可能真的会倒闭。”

其次通过视频告知消费者库存告急，全部生产线满负荷运转，打包发货等人员都处于饱和状态。

这一边生产和运营团队紧密沟通配合，另一边品牌和用户之间的互动也打得火热，抖音旗舰店号的粉丝群一下子增加到9个，客服积极在群内处理消息。

比如这两天粉丝反映有假冒的山寨账号卖惨直播，蜂花迅速举报投诉，并公开辟谣。

抖音代运营负责人认为要做好品牌自播，人才占了很大比重，没有相对应的人才承接不住这么大的流量。

“做自播这个版块，它的人才匹配度非常高。”他认为最重要的是主播和运营，招聘主播时第一个要求就是要使用过蜂花产品，对产品充分了解，其次要足够专业，不能涉及虚假宣传。

在短视频运营和内容营销方面，抖音代运营负责人强调要符合抖音的计算逻辑和用户的消费习惯。

负责回复用户留言的运营人员都是90后、95后年轻人，表达方式俏皮可爱，后来被网友截图、大V转发，产生了全网互动的效果。

蜂花品牌战略部部长表示，蜂花的品牌价值观是“真诚、务实、正能量”，始终坚持高品质低价位的亲民路线，近年来也在不断追求品牌创新，朝年轻化方向转型发展。

相比生产部门，蜂花的电商部门年轻员工居多，目前也在培养新的人才，为品牌注入更多活力。

蜂花抖音两个账号先后开设，分别定位品牌宣传和直播带货，配置了相应人才。同时，依据抖音“货找人”的推荐机制，蜂花在热点之前就有搭建品牌矩阵的规划，不同的直播间满足不同消费者的多元化需求。

“通过抓不同人群的标签，我们掌握不同的信息流去做账号更容易成功。蜂花电商渠道的比重去年占20%，今年预计增长到30%。”

兴趣电商的生意逻辑

在抖音电商之前，蜂花也陆续布局了京东、天猫、拼多多等线上渠道，线下一级经销商有300多家。

2021年被视为抖音品牌自播的元年，不少品牌认证蓝V，搭起了自己的直播间。蜂花直播间所在楼层共有20多个直播间，涵盖5个不同类目的品牌，它的隔壁是一家新晋纸巾品牌的直播间。

抖音代运营负责人从去年6月就开始接触品牌自播，认为未来三年内这波红利还是非常强的，“只要你想入这个局的都有这个机会，但是专业性的人才必不可少。”

对于蜂花这样的老牌国货来说，品牌自播是个不可错过的好机会，无论拓展新渠道还是接近年轻消费群体，流量意味着皆有可能。

 下一个鸿星尔克？国货爆火之后怎么走

情怀这把火，从鸿星尔克烧到了蜂花。

大家纷纷讨论起“蜂花会不会是下一个鸿星尔克”，出于爱国或同情的情感流量能持续多久？国货自强要依靠这样的偶然事件吗？

不可否认，蜂花这类国货品牌经久不衰的原因主要是其物美价廉的产品。36年的良好口碑得到了广大国人的认可，直播间评分5.0也反映了网友的态度。

据《2021网购消费信心指数调研报告》，新电商平台引领新国货消费风潮，老字号、新兴国货品牌正在网购消费上打开线上市场。可以看到，蜂花上了热榜后，上海药皂、美加净等一大批国货品牌们都在评论中抱团支持国货复兴。

为民族情感买单具有普遍性，而且高性价比的国货正贴合时下的消费理念，也许之后还会有下一个鸿星尔克和蜂花迎来野性消费。

不过，也有一些变化正在发生。

从数据和舆论来看，有了鸿星尔克的经验，消费者这次冷静了许多。抖音代运营负责人透露直播间整体数据跟以往差不多，转化率保持在原来的水平，就是销售额上去了，因为人气高。“这说明有很多人在看热闹，大家没有像鸿星尔克那次那么冲动了。”

蜂花品牌战略部部长认为，蜂花在转型中遇到的最大的问题是“消费者迭代”，如何从老一批的忠实消费群体，传承到Z世代年轻群体，还要同时满足两代人的不同需求。

一方面，产品要推陈出新。他提到，蜂花的产品研发要解决消费者的一类痛点，特别是年轻消费者的痛点。

另一方面，营销也是老牌国货有待提升的短板。鸿星尔克和蜂花的两次爆火都由消费者发起，并非主动营销。

蜂花市场部负责人说，之后蜂花会吸取汇总网上的各种意见，明年会考虑跨界联名等创意合作。

对于品牌来说，偶发事件引起的消费热情来得快，去得也快，一波天降流量之后，国货如何实现更强？

自7月爆红全网至今，走在前面的鸿星尔克已经进行了一些摸索和尝试。

鸿星尔克品牌总监张峰告诉新榜编辑部，今年10月鸿星尔克新成立了直播中心，“直播这个新的业态，明年预计会占到集团超过10%的份额，初步的布局是以矩阵账号的方式来推进”。

面对直播时代的机遇与风暴，品牌也变得越来越成熟。想必接下来，还会有更多品牌做出漂亮的答卷。

作者 | 卷   毛

编辑 | 张   洁

校对 | Bamboo

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