“杉姐，我要娇兰和奥伦纳素。”

　　“杉姐，爱马仕什么时候还能上架?”

　　“杉姐，奢侈品专场什么时候再开啊?”

　　以上催促，常常出现在“徐杉sherry”(快手ID：Sherry191919)的直播间和视频下方，随处可见粉丝们高客单价的复购需求。

　　这样高消费力、高粘性、高复购力的铁粉，众多主播梦寐以求。

　　而徐杉这里，大半都是这类铁粉。

　　她，是怎么做到的?

　　图注：徐杉

　　徐杉是谁?

　　徐杉，快手首席时尚星推官，快手融媒研修院合作讲师。

　　时尚全品类带货主播，人称“轻奢一姐”。

　　带货品类集中在高端美妆、服饰、箱包、珠宝产品，整体客单价都很高，美妆单价几百上下，服饰保持在3-4千左右，箱包珠宝动辄就要上万。

　　目前，徐杉粉丝数530+万，10·26“美妆+服饰”的直播，当天就达到了4000W的销售额。

　　图注：徐杉sherry(快手ID-Sherry191919)

　　近30天带货品类分布在：轻奢服饰鞋靴(48.8%)、美妆护肤(25.76%)、虚拟充值(10.46%)、奢侈品(9.45%)、美食饮品(6.25%)。

　　其中，轻奢服饰鞋靴+奢侈品类，在近30天的销量额中，占比高达58.25%。

　　图注：带货品类分布

　　关键的2次进阶

　　# 第一阶段：货带人

　　# 整合资源，“优势”定位

　　在成为快手时尚主播之前，徐杉从演员、歌手转型做淘宝TP：

　　2017年，她经营一家美妆供应链公司，在淘宝做跨境电商，为各大平台红人、达人供货;

　　同时，组建出红人运营团队，帮助一些短视频大V运营店铺。

　　徐杉自身也因此，积累了丰富的「渠道经验」和美妆/进口品牌稳定的「供给货源」。

　　而这，也成为她的「资源优势」。

　　2019年5月18日，徐杉发布第一条快手作品。

　　至2020年初，前期视频内容以购物旅行、好物/搭配分享、活动等个人日常展示为主。

　　而这样“人设高度匹配消费场景”的视频，天然自带「直播电商基因」。

　　图注：徐杉首条搭配分享视频作品

　　过往的艺人经验，让她具有靓丽外表的同时，还拥有优秀的“沟通能力”和“镜头表现力”。

　　从而帮助她快速适应平台生态、最大化展现个性张力，并极快掌握电商主播所需的业务能力。

　　这些「个人优势」，让徐杉在一众类似主播中，形成“降维打击”。

　　综合以上3个自有优势，徐杉快速定位时尚赛道，实验性迭代运营。

　　2020年4月，徐杉初战试水，首次直播带货，粉丝不到20万，在线人数200人，GMV破十万，人均客单价高达500元。

　　“2500块的小众外套，瞬间秒完。”

　　图注：资源优势+直播电商基因+个人优势=首播10W+GMV

　　# 第二阶段：人带货

　　# 蓝海赛道，弯道超车

　　在这样一场没有商业投流、成功的“素直播”背后，500元的人均高客单价，让徐杉团队开始意识到：

　　在“通货”话语权被大V主导的情况下，做点“不一样”的，高端货源也许能实现「弯道超车」。

　　2020年5月，徐杉团队开始试水“小众高端产品”，以小众设计师为突破点，开始第一场服饰专场。

　　服饰专场60多万的直播成绩，直接为徐杉换来了另一个珠宝品牌的专场。

　　图注：徐彬919生日盛典宣传物料

　　自此，徐杉团队开始深耕于“轻奢”方向，进入快手“新蓝海赛道”。

　　账号也因此，快速完成了“高粘性”+“高消费力”粉丝的前期积累，后期逐步沉淀出「高品质只相信杉姐」的个人IP品牌价值，并收获了专属老铁粉丝“杉茶花”们。

　　2020年“919徐杉生日专场”当天，销售额达到1000万，最高客单价突破8万。

　　在快手卖出爱马仕，一战成名。

　　同年10月20日，徐杉紧跟平台政策，推进个人“百亿补贴奢侈品专场”，1小时GMV破50万，全场品类以服饰、时尚配饰为主，覆盖Prada、Dior、MK等一线知名国际大牌，人均客单价1100+。

　　2022年10月，徐杉受邀快手时尚邀请，带领广大网友打卡2022春夏上海时装周重磅活动“上海时尚生活嘉年华”。

　　图注：2022春夏上海时装周，直播截图

　　一方面，徐杉通过短视频方式，分享观看REINEREN、FLONAKED等品牌2022年春夏时装大秀的过程;同时，逛SHOWROOM、试穿新品及选款、秀场后台探访、与任倩和郭静怡等新锐设计师品牌主理人探讨新品设计理念。

　　最终，22个小时的直播，累计观看量突破600万，最高同时在线人数突破12万，点赞量达300万，全场GMV突破3000万，平均件单价达295元，人均消费9581元。

　　其中，售价5999元的貂皮大衣等高客单价产品，一上架小黄车即快速售罄。

　　在快手独特的“信任电商”生态赋能中，徐杉成功实现了从“货带人”到“人带货”的核心蜕变。

　　图注：徐杉某场直播间布置画面

　　进阶的运营能力

　　“我们家买货的基本都是老粉，因为我们卖得贵，新粉不敢贸然买，都会观察几场直播之后才下单，但只要下单后，基本上都会成为铁粉。”

　　直播电商的“练兵场中”，越发展到后期，越需要更专业的运营团队，为老铁提供更优质的服务体验。

　　所以，在直播带货逐渐有起色后，徐杉快速组建起服务于账号的短视频内容组，去保障优质视频内容的输出，并逐步沉淀出一套自己的带货直播打法。

　　图注：徐杉受邀参加磁力大会

　　作品上：与个人IP、带货属性高度匹配

　　① 封面：超大字号关键词，让老铁一眼get主旨。

　　② 选题分类：好物推荐、单品搭配、拆包分享、打假“奢侈品”、发布会活动主题分类视频。

　　③ 发布节奏：3-4天做直播预热，短视频成功种草后，形成带货专场，每个月8-10次直播。

　　图注：作品要素

　　货品本身：建立一套自己的标准

　　① 服饰款式：以应季款、潮款作为选款的第一要义，小众设计师服饰为主。

　　② 护肤品牌：注重品质，国际大牌为主。

　　③ 品类区分：穿插眼镜、包包、化妆品、食品等不分季节、随时都可用的品类。

　　④ 筛选：不是什么品牌都接，一定是自己亲身体验过。

　　图注：货品要素

　　直播带货：有自己的特殊细节

　　① 环境：匹配后台31-40岁的用户年龄画像，直播间专业但不过份热闹。

　　② 讲解：进行对产品的专业成分讲解、实际演示、推荐适合人群，并对品牌内核价值进行一定阐述。

　　③ 运营：运用磁力金牛等成熟的平台商业工具，贴紧官方政策，进行深度运营。

　　图注：直播带货

　　徐杉曾说，粉丝的反馈让她觉得“快手就像是一个线上的大家庭”。

　　因此，对徐杉来说，粉丝数量的增加意味“对主播的信任”，同时也意味着更大的责任和压力。

　　在这场“情感与信任”的双向奔赴中，这种羁绊，正如徐杉在磁力大会上说的那样：

　　“在这种大家庭里面，快手的老铁一定是有人情味的，而且是一群追求时尚、追求精品生活的家人们。”

　　编者按

　　编辑：丹小白

　　排版设计：丹小白