东涂西抹，笑语浮华。中国是世界上最早使用化妆品和工具的民族之一，随着社会经济的发展，人们对美有了更加极致的追求。不管作为面部修饰的工具还是自我表达的桥梁，社交场合的自信法宝抑或赠送亲友的礼物，彩妆商品无形之间渗透到当代男女老少的日常生活中。

　　与此同时，快手老铁们经营的彩妆阵地也呈现出一片欣欣向荣的景象。从逐渐壮大的腰部创作者群体到千万级粉丝量直播带货达人，从爆款试色视频到成倍增长的小店彩妆商品销售额，彩妆书写了一个又一个增长传奇。根据磁力数观发布的《2020快手彩妆行业数据价值报告》显示，2020年7月到12月，快手彩妆购买人数增长29.7%，总彩妆商品购买金额增加39.5%。

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　　这些数字的背后，是哪些用户和品类在带动趋势上涨？谁是最有潜力的彩妆客群？不同圈层的用户又分别聚焦于哪些品类？

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　　WHO-谁在买

　　快手彩妆用户中，Z世代人群占据了接近半壁江山。在精致提前化的趋势下，学生党和刚刚工作的年轻人成为彩妆增长的主要驱动力和关键点;与此同时，熟龄人群的爱美意识在增强，31- 50岁用户的份额在提升。

　　从城市分布来看，新线城市用户在快手彩妆市场中规模较大;而随着品牌的入驻，高线城市用户的占比在提升。

　　Z世代:1995-2009年出生的人| 熟龄人群:31-50岁人群

　　高线城市:一线、新一线及二线城市| 新线城市:三线及以下城市

　　女性用户仍是购买彩妆商品的主力军。分城市来看，新线市场占据大部分销售份额，而高线城市的销售额增速更快。

　　从商品单价来看，女性消费者整体趋向于追求更有品质的商品。其中，高线城市女性用户购买的彩妆商品平均单价稍高于新线女性用户，但新线女性用户的消费能力和支付意愿有更强劲的增势。三线城市女性消费的商品单价增速为5.7%，超过其他线级女性用户。

　　02

　　WHAT-买了啥

　　作为彩妆必备品的代表，底妆单品气垫BB和唇妆单品口红是销售额占比最大的两个品类;除此之外，粉底液和隔离霜分别占据底妆产品第二和第三的销售额，唇釉在唇妆中的排名仅次于口红。

　　从增长趋势来看，粉饼凭借优秀的定妆能力越来越受欢迎;同时满足送礼自用两大场景的彩妆套装也成为增长较快的彩妆品类。

　　对比女性用户消费额增速最快的品类，彩妆套装的增长主要来源于一线城市的女性用户，而粉饼的增长则由新一线城市女性消费者带动。睫毛膏和睫毛增长液逐渐成为高线城市女性精致利器的同时，眼影消费则在新线城市女性用户中有更明显的上升。

　　此外，随着化妆技术的进阶，眼线产品各线城市中均有明显的增长趋势。

　　Z世代用户中，“小鲜肉”的人均消费能力高于同年龄段女生，其最爱单品为气垫BB。作为送礼神器，口红和彩妆套装在Z世代男性中的受欢迎程度仅次于气垫，其中彩妆套装增长趋势最明显。

　　Z世代女生则更喜爱购买粉底液和眼影;而随着各品牌眼影和唇釉色号和系列的持续创新，这两类单品在年轻女性市场中发掘源源不断的增长空间。

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　　HOW-如何带动转化

　　在快手，KOL向来是连接彩妆内容生态和电商转化的极速通道，一个彩妆带货达人可能拥有上千万忠实用户关注。而在普惠的分发机制下，中小创作者也可以凭借持续的创作和精彩内容快速成长并获得大量粉丝。

　　2020年下半年间，10w粉以上彩妆创作者发布视频总量和直播时长均呈现上升趋势。人均视频和直播发布量也在上涨，创作者的活跃度逐渐上升。

　　有信任关系的依托，彩妆创作者直播带货受到用户喜爱。随着信赖关系的增强，各粉丝量级的彩妆创作者直播转化率都在快速提升，选择在直播间下单的用户数越来越多，总金额也在不断攀升。

　　驴嫂、周周、炫迈、葵儿、瑜大公子等几位千万级彩妆创作者均以直播为主要活跃方式，大部分头部达人都有每天固定的直播时段，在直播间与粉丝进行互动，培养粉丝黏性。

　　在快手，每个创作者都有成为超级网红的潜力，每个品牌都有无限的想象空间。

　　未来，谁会成长为下一个头部主播?下一个爆款品类会是什么?让我们拭目以待。