近来,新东方的抖音直播间“东方甄选”突然火了。讲师变身主播,“双语带货”模式迅速破圈,一边卖货,一边在直播间聊人生、聊际遇、聊诗词、聊理想,用标准的英语发音谈莎士比亚的十四行诗,边教英语边卖货,瞬间圈粉无数。

以前,上新东方的课;现在,买新东方的货。俞敏洪的那句“从绝望中寻找希望,人生终将辉煌”放在这个仲夏格外意味深长。

从消费者角度来说，可能更多的还是希望通过直播购买到物美价廉的产品，“怎么长久稳坐头部，才是后续要考虑的问题”。

从0到100万粉丝用时半年

从100万到200万仅用3天

过去一年来,受各种利空因素影响,新东方和新东方在线的股价暴跌了约90%,新东方市值蒸发了2000多亿,成为俞敏洪的至暗时刻。停止K12学科的科目后,大半收入没有了,截至2021年11月底,全职员工只剩1224人,比上年同期减少6364人。

之前,新东方直播间也挺惨淡。东方甄选于2021年12月28日上线,定位于助农项目直播平台。俞敏洪曾在个人公众号透露过每天销售额“少得可怜”。

东方甄选直播间自黑撞脸“兵马俑”、号称8年教过50万学生的英语老师董宇辉也在直播中说,“我们直播间曾经就只有几十个人、几百个人(观看),一直在这里坚守着熬。我们也曾慌乱过,也曾因直播间没人绝望过。”

俞敏洪没有频繁开播,还曾在直播时涉及到敏感词,导致“东方甄选”账号被停播,他在个人公号上自嘲“我纯粹是捣乱去了”。而“东方甄选”从一开始就没有主打俞敏洪的个人IP,不用担心“去俞敏洪化”对数据的影响。相比之下,作为主播,俞敏洪还不如董宇辉专业、出圈。

这个6月,不止董宇辉火了,6月10日、11日两天时间内,直播间先后出现了七八位主播,无一例外均是“双语带货”。他们带货方式、性格长相等不一,但都表达清晰,口齿伶俐。

“东方甄选”从0到100万粉丝用了6个月,而从100万到200万只用了3天时间,并且粉丝数量还在直线上涨,截至6月13日17时,东方甄选抖音平台粉丝已经升至341.7万。数据显示,从今年3、4月份开始,东方甄选直播间的销售额从几万元飙升至几十万元,至5月下旬单场直播GMV已经在100万元左右浮动。6月10日,东方甄选直播间销售额更是达到1479.7万,观看人次超过900万,一场直播涨粉超过41万。

中信建投证券轻工纺及教育首席分析师叶乐预测:“假设按照目前粉丝增长速度(日增70万-80万人),若衰减速率不高,则在未来2周东方甄选粉丝数量有望达到千万人。假设按照日均GMV千万元进行估算,东方甄选年GMV将达到37亿元。”

从直播教课转型双语卖货,新东方利用优秀的教师资源,走出了一条不一样的直播带货之路。对此,俞敏洪回应称:“是无意中把以往的英语教学和卖东西结合起来,感谢网友的宽容和支持,是新东方老师们非常关键的转型。”

直播间卖文教产品

新东方具有天然优势

新东方直播带货的第一枪瞄准了农产品，但最近枪法有变，直播间里开始出现图书等文教用品。

业内人士表示，由于农产品售后麻烦、耗损率大、坑位费低、容易出现货不对板的情况，再加上农产品在抖音平台的投流费用高于其他品类，所以目前大部分商家对农产品多采取自播形式，很难出现该品类的头部主播。

此外，该业内人士透露，“市场上大多农产品直播带货的佣金在10%-15%,东方甄选目前没有收取坑位费，但佣金比例较高，在25%-35%。自己今年1月第一次与新东方合作卖了一款枸杞，佣金是35%,销量不错，不过对于我们整体并不赚钱。”

新东方近期组建“新东方直播间”队伍，专门来推广新东方优质的教育产品以及其他与优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备和学习相关的文教用品等。

抖音 “带货一哥”罗永浩回归科技领域，带货女王薇娅被封杀，快手一哥辛巴深陷假货风波，李佳琦也突然停播，今年618被称为“史上最难618”。曾经的头部主播相继缺席，导致巨大的流量无人带起，直播带货迎来空窗期。

在此背景下，各平台的不少直播间都在寻找承接这波618促销流量，迎来带货数据的迅速增长。积极求变的新东方直播间迎来了自己的直播风口。俞敏洪和新东方直播间的这次成功也不例外，除了自身的坚持和努力，还少不了平台的助推。

对于抖音，它需要第二个“罗永浩”来承接此前的流量，而俞敏洪与罗永浩有着相似之处——他们都以悲情企业家的身份开场，带着逆袭的剧本，想在直播间实现梦想。

相比一帆风顺的成功者，历经千难的逆袭者更有光照历史的力量，更容易博得用户的情感。这一相同的人设，正是抖音平台选中俞敏洪的一大原因。

教育是这个时代的刚需，无论政策如何变动，人们对知识的渴望都不变。俞敏洪一直坚守教育领域，不在意暂时落后，不论多艰难都熬过来，现在能吃到这波红利，或许也是上天对于坚守者的奖励。