团购卖车年销近2000台?他如何从兴趣达人变身快手说车第一人
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2019年10月,雷佳音联手"手工耿"通过一场直播帮宝沃在线卖车。
两个半小时的直播,直播间累计访问量达459万人次,在线预定1623辆,平均每分钟预定下单11次,彻底带火了直播卖车这件事。
(雷佳音联手"手工耿"直播帮宝沃在线卖车)
然而早在2019年5月,二哥说车(以下简称二哥)就已经完成自己的首场直播线下购车团购会,现场交易完成288台车辆,一年售出近2000台。
从只是兴趣使然驶入说车赛道,到如今收获430w+粉丝,他是如何发力自身品牌,逐渐建立起旗下MCN坐拥60位说车达人,粉丝总量高达8700万的局面?
高价耐用消费品
如何在二哥直播间畅销
受疫情持续影响,根据中国汽车工业协会公布的国内3月份及一季度的相关汽车数据显示,今年3月份,汽车产销数据分别为224.1万辆和223.4万辆,同比下滑9.1%和11.7%。疫情影响消费者购车能力和信心,消费动能明显不足。
买一台汽车对于绝大多数人来说,不是脑子一热的决定。作为高价的耐用消费品,消费者对其的评估链路通常十分漫长。
(二哥评车 实话实说)
看品牌、看价格、货比三家、看后续服务,互不熟悉的两个陌生人,是如何实现如此大额交易的?
#扎根内容三年 培养交易前的“第一印象”
“汽车行业有独特的生态,消费决策很长,我们想做的是用内容帮消费者在临门一脚时作出更快的决策。” ——吴佩(淘宝卖车自媒体人)
最开始经营帐号的三年,二哥都是进行单纯的知识输出,除直播打赏(每日几千元)外,并没有利用帐号进行变现。他的所有内容都指向一件事,那就是为粉丝解决买车难题。
作为一个从2000年就开始研究汽车行当的人来说,二哥对车的研究属实算资深。早在2015年入局说车一开始,他就瞄准一个赛道开始狠狠发力。
在对赛道受众群仔细分析后他发现,粉丝的主要诉求有以下几点:
1.即将买车的,了解买车流程、收获相关经验
2.已经有车的,主要倾听保养知识
3.不买车的车迷想要了解各种车
了解完诉求,二哥开始以粉丝诉求为抓手,完善自己的短视频内容:
通过三年“短视频+直播”方式的深耕,2019年底,二哥快手粉丝正式突破300w,直播间在线观看人数日常1w+。
与粉丝的初次见面,他就始终在培养一个专业、真诚、用心的粉丝印象。
这也是为什么直播卖车的人很多,但真的卖的动车的却是少数。
许多经销商更是开始了“线上卖车路”寻求自救,说车、讲车不遗余力,但其实会发现效果却并不如意,流量、销量双惨淡。
究其原因,是因为没有培养好粉丝的消费习惯与消费链路中的信任关系,就急于”想吃热豆腐“,天下又哪有那么好成的买卖呢?
#直播间“团购买车”——信任印象升级
多年深耕行业的二哥明白,买车看似是消费者说了算,但其实在具体过程中第一次购车的消费者极易被不良商家忽悠,造成不小的经济损失,这样的事不在少数。
总的来说就是购车过程不“透明”。
购车时的用户痛点
01
从前买车价格差异大,市场上很少有统一零售价,价格不透明。
02
许多消费者买车也是头一遭,不懂车、也不懂其中的中间环节,经常会被忽悠,许多购车流程不透明。
03
不良商家的诱骗下,消费者容易买到运损车、水泡车、事故车等存在质量与安全风险的车辆,车辆查验不透明。
04
消费者常常被不良商家以各种类目的服务费、保险费、汽车装饰、手续费哄骗,购车费用不透明。
05
4s店搭建和维护费用高,许多地级市以下城市和乡村数量稀少,下沉用户想要买车十分不便。
2018年10月,开始陆续有粉丝在直播间表达想在二哥这购车,但考虑购车有风险又涉及与粉丝间的金钱利益问题,一开始二哥并不想接。
(二哥直播间互动十分火热)
但随着直播间提出这一需求的粉丝越来越多,考虑通过买车与粉丝进行线下接触,可以让自己和粉丝“绑”得更紧,二哥开始决定先试一试。
没想到这一试,很快出现了问题。
从早到晚,一天仅服务四、五组客户,又忙又累,甚至连直播都没时间开。
人手过少,且客户提车只认二哥,整体提车效率不高。
思考再三,二哥心想,要是把所有客户集中一天做团购或许能行,于是一套适用于买车的“团购法”浮出水面。
长期存在的购车不透明化与购买渠道狭窄的难题,在二哥的直播间有效得到了解决。
那直播间粉丝众多,二哥如何提纯出真正想买且具有购买力的粉丝呢?
(1)直播间打赏超60元以上的老铁,可以加微信好友进行后续咨询;
(2)告知对方需要交诚意金(500元),如果最后没买成,会退还。
初期团购,依靠三年帐号内容和人设的“狠扎稳打”,320个老铁交付了首轮诚意金。
(二哥团购清晰的价格单)
直播打电话短短几天,首期团购买车报名就超过1000人,四五个工作人员一个星期才打完所有电话。除了完成一系列活动安排,二哥还想到线下活动可能发生的突发问题。
提车前一晚,4S店总经理把所有店内销售拉在一起,把可能找事儿的、干仗的等后续的善后问题做了一系列“部署”,并安排了一系列看车、买车的流程。
2019年5月,二哥的首次粉丝团购在沈阳某4S店拉开序幕。
让大家没想到的是,现场井然有序,一场团购卖出288辆车,成交率近三分之一。短短一年时间,二哥团购会共卖出近2000台车辆,完全颠覆了以往的汽车销售模式。
三年的积累,形成了最终的厚积薄发。
有些人会想二哥卖车这么多,拿回扣也吃得香。但其实早在一开始他就明白,他是靠交易透明做成这笔生意,而也是真的优惠价吸引了足够多的人参与购车,如果每台车的优惠少了1000元,那很有可能1000人参与的活动变成100人,得不偿失。
这也是为什么二哥买车的客户有80%都来自于外地,最远甚至涉及青海、甘肃,但他们也愿意大老远的找二哥购车的原因。
“4S店态度强横,消费者有问题去派出所都解决不了,但如果我给一个人服务不好,可能一万个人就都知道了,那我在说什么也没人信了。”
正是把透明和信任延续下去,才能完成口耳相传、次次延续的好效应。而靠此,他也进一步巩固了自己的三方收益,即直播打赏、广告商单与直播卖货。
从直播团购卖车
到卖自己的货
2019年,快手增添了直播小黄车功能,二哥开始头次尝试做起了电商。开始卖起车载导航、香薰等30余种汽车用品。基于信任,各类汽车用品在直播间卖得火热。
基于此,二哥注册了自己的品牌,委托合格工厂贴牌在自己直播间售卖。
二哥小黄车商品售卖原则
01
挑选大品牌代工厂,同样的质量仅需要品牌一半的价格,物美价廉促销量。
02
发力汽车后市场,以量大低价抗衡市场乱价,低价利润依旧保持20%-30%。
03
开启7天无理由退换货,让粉丝买的放心,退货率不超过10%。
直播间畅销爆款积炭清洗剂正是其中代表,传统电商平均价格180元,快手其他渠道售价也要160元,二哥通过售卖自身品牌,只有100出头,实现日销几百瓶,活动最高售出4000多瓶的好成绩,目前总计售出4.5w瓶。
“汽车虽然客单价高,但卖的数量少,汽车后市场销量很大,利润高,比卖车挣得多。”
而且值得注意的是,二哥并不是逢人就推销自己的货品,而是按需购买。碰到新车主他也会跟人家说没有买的必要,“新车你用什么呢?新车用不到这玩意儿,不用清洗”。
(二哥小店回头客推荐指数高达60%)
目前二哥的品牌不仅为自身供货,还逐渐发展成供应链,开始尝试为其他主播供货。
直播卖车
早已成为趋势
二哥坦言,如今在沈阳直播卖车早已成为热象。早在2019年下半年,沈阳某4S店女销售单月就卖出了60辆车,如今在快手已有十几万粉丝,稳坐一汽大众销冠宝座。
越来越多的车企开始自己直播,培养出的百万粉丝的说车主播更不在少数,部分汽车80%的销量都来自于短视频直播平台。
2019年11月,二哥建立起了自己的MCN,从初期签约的20名主播,到如今的60位说车主播,该MCN累计粉丝总量已高达8700万。
“我徒弟“大可说车”如今已经有800多万粉丝,几年前有多动症他玩自媒体还不被家里人理解,如今已经不仅自己买了房、还买了车。”
在快手,有许多像二哥这样的汽车领域创作者,在成长的过程中,都能与快手平台汽车内容运营团队保持良好的沟通,无论在内容创作方向、还是业务牵线扶持,快手汽车运营团队总能给予创作者专业有用的指导建议,帮助大家成长的又快又好。
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