爱美，年轻人们是认真的！

网络上曾发起一个话题，这届年轻人最怕什么？回答最多的是“怕变老，怕变丑，怕变穷”。

从养生焦虑到容貌焦虑，这届年轻人可谓是“操碎了心”，从里到面儿，无一不在传递又杠又追求极致的养生护肤态度。他们爱护健康，擅长内外兼修，一边熬夜涂眼霜，一边红枣泡咖啡，一边哭穷一边又将水乳精华面膜铺的层层叠叠，彩妆换装游戏更是玩的得心应手，口罩妆、素颜妆、眼镜妆、通勤妆、约会妆等等信手拈来。

除了“朋克式养生”，他们对于变美也有着独特主张与宣言，“好心情配上好皮肤，这就是我们快乐生活的甜点”“把自己当成一件艺术品好好打磨，用心去爱，你好看了，世界就美丽”。毫无疑问，年轻派悦已开放的思想促进了美妆市场的蓬勃发展。

尤其在全民直播、创作的移动互联网时代，人们对于美的追求也更加多样化，在短视频社交平台的推动下，内容丰富、可视化强的短视频成为了新的美妆内容传播手段和社交方式。

 为了变美的年轻人 

 都在追什么？

也不知道从什么时候坊间开始传闻“出门不化妆，容易碰见前男友”。于是不少女生出门前都要来一场“变装秀”。从上到下，从头到脚，即使出门丢个垃圾也要全副武装，她们调侃道“只有‘无懈可击’，方能大杀四方”。

“下楼一分钟，打扮一小时”。在移动互联网时代成长起来的年轻代崇尚自由，脑洞极大，且热衷更加特立独行的生活方式。一方面，她们快速吸收也乐于分享，秉持着“中国人不骗中国人”的态度，习惯通过短视频来获取和分享关于对美妆的看法，对于变美的消费诉求日趋高涨。据《2021快手美妆行业数据营销报告》显示：快手美妆兴趣人群规模庞大，2021年1-8月，快手美妆兴趣月活跃用户增长16.7%，购买用户增长40.6%，超过2700万，且美妆兴趣用户中的占比正在不断上升。

另一方面，用户的美妆分享和获取需求也在加速美妆电商在快手的快速释放，报告显示：2021年1-8月，快手电商美妆GMV增幅高达63.5%，快手电商美妆商品订单量增幅达42.6%，美妆人均消费也有16.2%的提升。无论是美妆用户对内容粘性的增强，还是消费需求的增长，都在表明用户美妆消费诉求都在快手得到了持续释放。

不仅是Z世代在短视频上玩嗨了，以新线和高消费组成的美妆消费人群也在社交平台上玩的不亦乐乎，都在各自表达着自己的“美妆新主张”。根据数据显示：Z世代美妆消费人群占比24.1%，其中新线美妆消费者占比70.3%，快手电商月人均美妆消费更是大盘的3.5倍。正是这群以Z世代为代表的年轻群体，持续的推动着美妆行业的持续繁荣。

显然，Z世代更具备探索精神，对未知领域充满好奇、又有着强烈自我表达的欲望，更为注重体验式消费和能够释放社交需求的消费行为。数据显示：Z世代美妆消费诉求高涨，2021年8月，快手Z世代美妆消费者在美妆商品中的消费占电商整体消费的25.3%，远高于其他年龄段美妆消费者；同时他们对美妆工具、个护仪器购买偏好较高。其中，快手Z世代美妆消费者中女性占比达80.6%，且月均美妆消费超过整体美妆消费人群均值。截止到目前，Z世代的女性消费者依旧是美妆消费主力。

女性虽说一直是美妆市场的主力军不假，但随着“男色经济”的崛起，青涩弟弟甚至熟龄大叔也纷纷加入战场，商务风、学院风、精致boy都各具特色，男性对于美妆的购买力也不容小觑。数据显示：快手各年龄段男性美妆购买人群的消费力均超越了同年龄段女性人群，其中90后及以下成年美妆购买者中，男性消费力高于女性13.2%，男性护肤品正在从女性主导的赛道杀出重围，精致正在打破性别偏见。

相比于年轻的Z世代，以80后为代表的高消费美妆消费者作为社会中坚力量，他们拥有更扎实的经济基础，自然也更舍得为变美而氪金，抗初老已成为他们的首要关注点，对比其他人群在面部精华上的消费占比更高，更热衷于购买个护仪器，美妆工具及香水，更享受生活的质感。

作为崛起的新线美妆消费客户，他们有着较高且稳定的收入，享受更为自在的生活模式，在注重仪表的同时也更注重身体护理。数据显示：2021年8月，新线美妆消费者在快手电商消费总金额的16.4%用来购买了美妆类商品；其对女性护理、美发造型、 洗发护发类商品展现出更强的购买偏好，此外在洗发水、皂类等清洁类商品上的消费占比也高于高线消费者，新线美妆消费用户潜力不容错过。

对容貌关注度的持续提升，让三大消费人群愿意为美付出更多精力和“金”力，而快手，则提供一个精准输出、内容共享的庞大社群，这里有流量、有互动、能玩梗也能造梗，基于“人”打造的内容型社交生态，让消费者形成了极强的参与感和品牌认同感。

 迎合消费者的喜好 

 美妆品牌到底该怎么做？ 

商业的本质是流量，而流量的本质是用户。在短视频+直播双擎加速下，快手持续推动着美妆内容生态持续繁荣，与品牌用户达人共建共创，相互温暖，相互成就。

在快手上搜索「美妆」出现的话题出现数百万内容，美妆测评、美妆小课堂、欧美妆容、桃花妆分享……在快手，有着庞大的美妆兴趣人群创造者对生活的热爱，在快手信任土壤之下，转化购买用户占比持续提升。他们因为兴趣和习惯，更多用户通过搜索主动获取美妆内容，用户的美妆诉求表达更为精准。

流量只是开端，流量上来以后如何留存，这对于新品牌亦或是传统品牌，都是无法回避的问题。快手基于“真实人设+老铁氛围”构建起强效粘性，多元的美妆内容满足用户成分科普诉求，用户更爱在美妆内容中互动及分享，为大量品类涌现了增长机会，美妆内容黏性进一步增强。

平台经济是品牌绕不开的词，快手枝繁叶茂的美妆内容生态，为美妆行业注入蓬勃生命力，同时也孕育出更多的商机，从而将流量与关系的形式沉淀为私域流量。由此也吸引着以欧莱雅、雅诗兰黛、LVWH、爱茉莉、资生堂、保洁为首的41个国际品牌，以及包含国货经典、国货新锐、国货黑马组成的49个国货大牌，进驻快手对这块增量海蓝市场探索与开拓。

在助力美妆品牌上，快手更是提出四大价值助力，“扩圈价值”通过事件及兴趣助力美妆品牌找到品牌价值落脚点；“经营价值”让品牌搭建长效品牌营销阵地，圈定用户，实现认知-购买-复购的转化，撬动品牌新增长 ；“链接价值”则通过快手搭建平台，利用明星和达人与用户建立内容及兴趣连接，让更多用户卷入，带来更多触动；“洞察价值“通过数字化引擎驱动品牌营销， 磁力方舟6R模型助力品牌用户资产沉淀，四位一体长效输出。

以扩圈价值的兴趣扩圈为例，定位“他经济”，携手欧莱雅男士以明星对话为桥梁撬动新线男性人群，这也是快手娱乐首档重点自制综艺，以岳云鹏和孙越为核心，携手各路明星及快手达人，通过任务挑战、互动游戏、交流访谈的形式，在享受美食中展现中国各地的美食文化、城市名片与人物故事，这也是国内首档短视频美食社交综艺。

活动带来了可观的效果，中期项目产生了88.8亿节目话题总播放量、有3.1亿直播及直播观看人数、1.34亿节目用户互动，站外曝光达到12.6亿。对于欧莱雅品牌来说，四集整篇的播放量总和达7000W，单级平均播放量也达1750W，实现了一次以兴趣为基点的品牌破圈传播。

由此可见，在快手万千商业皆可绽放，从街边商家到奢侈品大牌，从潮玩到桌游，从养宠到家装，从养生健康到美妆护肤……都能让各类消费群体在快手找到属于自己的一方天地，在此间，品牌、达人、用户亲密链接，肆意拥抱生活，享受着更为纯粹市井烟火气息。