仙气or烟火气，奢侈品如何打好这张“年轻”牌？

“当你想买个包的时候，会选择什么途径来帮你做出消费决策？”

近年来，随着网络信息壁垒逐渐被打破，社交媒体渠道更加多元，加之奢侈品品牌积极与流量明星、平台达人等合作，以更符合年轻人的审美喜好打入年轻市场，使得越来越多的年轻人对奢侈品有了新的认知。

至今，在中国乃至全球范围，“奢侈品”的边界越来越模糊。一方面，中国奢侈品消费市场整体高歌猛进，在全球市场中比重愈发增长，奢侈品迈进一个崭新时代；另一方面，奢侈品的中国消费者体量不断壮大，年轻的新世代群体不断涌现，奢侈品加速向中国市场回流、并朝着线上渠道迁移。根据《2021快手奢侈品行业数据价值报告》显示：黑天鹅致全球奢侈品行业遇挫，整体缩水20%以上，中国为奢侈品行业打开生机之门。

从疫情以来，奢侈品线下销售渠道大幅缩减，消费诉求加速向线上渠道释放，同时短视频成为奢侈品行业在国内实现快速营销增长的重要突破口，以快手为代表的短视频直播平台正成为一个不可忽视的生意场。

 这届年轻人的奢侈品消费有点“迷” 

在奢侈品消费上，中国年轻一代的崛起速度超乎多数人的想象。

以80/90”为代表的年轻一代个性鲜明、视野开阔、理性务实，形成了独特的消费品位与精神特质。他们拥有更广泛的全球品牌知识，对美学的鉴赏力也越来越高。他们不再将奢侈定义为显而易见的地位和“炫耀”，品质需求和悦己消费已经成为奢侈品的两大驱动力，购买奢侈品是为了提升品质生活升级的需要，同时，也是为了犒劳自己。

从快手短视频上随处可见的时尚街采到奢侈品街访，年轻人们所表达的观点都无一不在表明奢侈品已经融入进我们的日常生活，并且正在以蓬勃的速度增长。从购买力而言，当代年轻人们有着较高的可支配性收入，并且愿意花费几个月的工资为奢侈品买单，且更愿意以奢侈品为短期目标进行规划性工作来实现收入增长，从而满足自己的小小心愿。无论是从看得见的购买力、还是可实现的短期目标、以及可预见的收入增长前景，年轻一代对奢侈品消费的崛起，都赋予了奢侈品品牌充足的加注理由。

那么，在消费趋势变化下，奢侈品发生了哪些变化？在如今年轻消费者眼中，奢侈品究竟又意味着什么？

首先，奢侈品可以看作是一种新时代的“社交货币”，年轻消费者为自身的消费态度买单，进而演变成为一种网络媒体社交的方式。如今，在一些时尚穿搭博主账号里，时常会更新当日的穿搭、服装的细节以及单品的测评讲解，例如“ootd、今日穿搭、奢侈品测评”等关键词，并且创作短视频晒出自己的生活状态，从而表达自己的消费观念获得更多的认同。

其次，奢侈品传递了年轻人追求的文化特质，品牌和服装背后的文化意义传递了当代年轻人审美和追求的潮流趋势。尤其是当季的爆品、品牌之间的联名，以更贴近年轻人的触点，一次又一次成功俘获年轻一代的消费者。例如，近期Gucci × Balenciaga的联名，应该便是今年秋冬最炸圈的组合之一。单品以双方的品牌元素“黑客入侵”的形式展开，面对这样巨大的反差感和冲突感，也有不少老铁在线调侃：“打起来了？假货都不敢这么玩！”在剁手之后，又纷纷表示“真香”。

第三，奢侈品本身的稀缺性和小众也是独特的魅力所在。年轻人总是一边热衷于表达“不爱跟风”的态度，一边又对限量款和小众款趋之若鹜。其实，两者并不矛盾，他们追求的都是独特与稀缺。

最后，除了股票、虚拟货币等，奢侈品也或成为一种年轻人投资理财的方式。有媒体报道称，年轻消费者为了买到心仪的奢侈品单品，不惜早晨5点多在门店排起长队，裹着羽绒服、披着毛毯，做好了“持久战”的准备。在市场带动下，20-30岁的年轻群体消费占比逐渐增高，而在相关二手交易平台，年轻会员人数和消费总额直线上升。从消费到投资，可见年轻人对于奢侈品的定义有了不一样的认知。

 为何奢侈品行业纷纷转战线上？

从当下年轻人观点不难看出，奢侈品市场已经迎来了新的营销趋势。贝恩公司全球合伙人布鲁诺也在分析指出，全球奢侈品市场正在进入健康增长“新常态”。在他看来，中国消费者对奢侈品的旺盛需求是来源于电商渠道的持续崛起，以及年轻一代消费群体不断增强的影响力，二者是促成这一消费趋势的主要因素。

伴随着网络成长起来的中国年轻人，无论是社交还是购物，高度碎片化、数字化，社交媒体、短视频已经成为获取信息的重要途径。他们容易被明星、KOL、UGC内容影响。对比以往遥不可及、以展示身份地位为中心的奢侈品广告，聚焦“生活场景化”、“突出自我特质”、达人/用户之间有互动感的内容，更容易走进他们心里。

值得注意的是，近七成的年轻人通过社交平台来了解奢侈品牌和流行趋势，快手等短视频社交平台的消费者的购买意愿增速预期高于其他渠道，短视频社交平台的消费者更为年轻、偏好时尚款式，展现了更强的线上消费能力。

围绕着奢侈品年轻一代消费主力军们的视角，总结奢侈品消费人群的消费趋势来看，主要分为以下几点：

① 信息获取渠道：

相对于70后，甚至60后前辈们的“看风识货”“口口相传”来辨别时尚风向标，当代奢侈品消费的主力军们了解奢侈品的信息渠道主要依赖快手短视频的搜索等功能。调查结果显示，近七成的年轻消费者通过社交平台来了解奢侈品牌和流行趋势。社交平台让陌生人之间对于奢侈品的讨论成为可能，中国年轻一代群体共处同一个庞大的消费部落，就某一问题进行直接探讨。

② 供应解答需求：

买前必做功课已成为大部分年轻人“雷打不动”的消费习惯。打开快手搜索「奢侈品」，共有近10w话题，其中“品牌、回收、护理、鉴定、修复”等内容，通过KOC测评快速了解奢侈品卖点及当前潮流风向，进而缩小选择范围，简化购物流程。容易被社交语境“种草”的年轻人们更容易被丰富的创意形式所吸引，因此短视频自然而然地成为了年轻态奢侈品消费发现和研究环节中使用最多的社交平台。

③ 场景塑造体验：

购买奢侈品的本质是身份消费，线下直接购买奢侈品是最能体现身份的消费场景，但短视频沉浸式场景体验，通过直播讲解、内容穿搭、视频种草等等形式也让消费者们的身份需求得到全面释放。快手短视频平台时尚多样化的内容，塑造了品质生活方式氛围；各垂类红人通过短视频、直播，与用户达成为亲密沟通，是增进体验感的第二利器；这些特性完美平衡了奢侈品“强调体验”与短视频“感官缺失”的差异。

据《2021快手奢侈品行业数据价值报告》显示，今年3-8月，快手上奢侈品短视频存量半年增幅达14.1%，奢侈品内容创作者数量增幅也高达14%，这充分表明在内容消费侧、供给侧都实现了良好的正向循环。

3月-8月快手奢侈品搜索量增幅达30.3%。搜索广告作为直达品牌主页、直播间流量“入口”，以及品牌粉丝增长、商业转化提升、长效经营的整合营销“枢纽”，无疑是奢侈品品牌进行品牌建设最高效的场景之一。基于此，线上成为奢侈品行业主要渠道，触媒习惯迭代，短视频成为奢侈品品牌最为重要的营销阵地。

 从“仙气”到“烟火气” 

 这张“年轻”牌，奢侈品怎么打？

新消费时代的营销，是围绕着生活的营销。营销即生活，生活也是生意，只有让品牌与生活彻底融合，品牌才能真正的走进用户的心里。

相比于其他行业对消费者的“亲昵”，奢侈品行业的消费者与品牌之间始终有一层“薄纱”，它既链接着品牌和用户的关系，也在阻挡着用户和品牌发展。如何快速触达目标人群，拿掉年轻一代消费者与品牌之间的薄纱，具有强大“信任经济”和“品牌蓄水池”的快手已经成为了奢侈品牌当下的优选。

放眼看去，让品牌与生活彻底融合的平台，快手似乎是不二的选择。近几年，快手已经成为了奢侈品营销的主力平台，在快手上对奢侈品有兴趣的用户已破亿，超八千万用户具备消费潜力，曾在平台上购买过奢侈品的用户近百万，对比3月，消费奢侈品的用户数量增涨超过两倍，基于这一趋势洞察，奢侈品牌LV率先在快手进行了试水营销。

在11月11日，Louis Vuitton（路易威登）2022春夏女装大秀亮相快手，直播观看总播放量超过4300万，值得注意的是，这是继6月份2022春夏男装秀后，LV第二次“牵手“快手。

奢侈品试水快手，与其说是一次平台尝鲜，不如说是奢侈品拓圈尝试。而LV品牌的入驻，也预示着奢侈品牌们开始以更接大众的方式贴近市场、贴近消费者，而这也表明行业的进化与用户群体、用户的需求以及消费趋势的迭代息息相关。

首先，在奢侈品品消费中，年轻消费群体是增速最快的群体。根据《2021快手奢侈品行业数据价值报告》显示：80/90后是奢侈品的消费核心。是高度年轻化、消费意愿强的年轻群体，他们消费“唯己”，追求高级又寻觅认同。购买奢侈品时更在乎自己的感受，让自己开心。 这些无不都在表明“年轻一代”已经崛起，正在成奢侈品消费增量新引擎。

其次，信息获取与体验方式数字化。年轻人热衷在短视屏平台上探索最新的潮流趋势，短视频社交平台成为他们获取奢侈品信息最重要的入口之一。快手奢侈品内容消费规模快速增长，截至2021年Q3，快手应用平均日活达到3.204亿，平均月活达到5.729亿，内容偏好上，年轻人更为关注心仪的奢侈品类、钟情的奢侈品牌、渐起的潮牌新主义、追逐的时尚动向、关心的奢品知识以及实时的热搜看点。

除此之外，作为赚钱有道的年轻男性们，他们开始打破“女性才是主力”的奢侈品传统消费法则，年轻男性大量涌入奢侈品领域，日常休闲与保值成为消费者选择产品的关键词，偏好更具风格表达的成衣、休闲鞋履，以及具备投资保值特性的高端品类更加受到消费者的喜爱。例如对于知名奢侈品品牌万宝龙（Montblanc）、瑞士高级制表及珠宝品牌伯爵（Piaget）以及瑞士奢华制表品牌宇舶表（Hublot）来说，年轻的男性消费者都是其重要的客户群体之一。

在奢侈品的消费和兴趣上，消费总额均在快速增长，且在腕表领域表现极度亮眼，在2021年3-8月，快手腕表类GMV增速高达714.3%，截止8月已经抢占奢侈品整体GMV份额的72.9%。无一不都在表明，快手奢侈品消费全面增长，男性奢侈品用户潜力在快速扩大。

消费者在哪里，品牌就应该在哪里。奢侈品消费人群显著变化，品牌营销策略也需要改变，积极拥抱年轻消费者，拥抱数字世界，探寻高价值新经营阵地，才能强力升级营销效能，抓住增长机遇。

最后，快手作为奢侈品新消费的策源地。奢侈品牌需要强而有力的内容和故事，引领生活方式，创造让人难忘的梦想和体验。除了数量的翻倍式增长，快手奢侈品消费用户在平台上具备更高的粘性，这集中体现在用户的使用时长及互动行为。

首先，奢侈品消费用户的人均使用时间更长，是兴趣用户的1.5倍。在3月-8月半年时间内，奢侈品视频的点赞量提升了104.0%，分享量提升了217.6%，8月奢侈品短视频赞评比为4.8，这意味着奢侈品相关内容更能引发用户的评论互动，受到用户的广泛喜爱。用海量的优质视频内容，诠释生活方式与文化故事，为年轻人创造沉浸式的数字化内容消费新体验。

面临年轻消费群体的飞速成长，中国的奢侈品消费市场也经历着前所未有的转型。在这种转变下，读懂年轻人圈层文化和学会运用私域营销无疑将成为品牌“打动”年轻人的捷径。而对品牌的价值认同感，不但能够加强用户粘性，更为他们进一步的消费转化奠定了坚实的基础。

生意融入了生活，生活也成就了生意。奢侈品牌借助快手新市井商业的新模式下，从“仙气”中回归到“烟火气”上，行走于市井之中，与人们谈笑风生，而整片街区的千万用户，也将成为奢侈品牌的忠实拥趸。