成为一匹突飞猛进的黑马，是每一个淘宝主播的冀望。

2021年，淘宝直播进入专业化时代。随着行业初期红利逐渐退散，我们不得不承认，主播成为了一个门槛越来越高的职业。

“如何突出重围，拓宽自身的商业价值”是每一个主播不得不思考的问题。其中，部分主播的前进势头让人不容小觑。

2021年7月18日，淘宝主播呼呼美呼在举办粉丝节当天，被授予了“天猫服饰推荐官”的称号。这不是她今年收获的第一个奖杯。

4月，在淘宝直播盛典上，呼呼美呼登上“2020年度淘宝直播十佳主播”的领奖台。两个月后的天猫618大促排行榜中，她跻身服饰主播身TOP5行列，也是其中唯一一个没创建自有品牌的主播。

服饰是淘宝直播最为核心的品类之一。据小榜君了解，呼呼美呼在2019年才正式进入服饰赛道，并非第一批卖衣服的主播。两年时间，她弯道超车，从一个籍籍无名的小主播变成垂直赛道的标杆主播，找到了自己在这个行业中的立足点和独特的商业价值。她是如何做到的？我们能否从她的经历中，观察到一些行业趋势？

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姗姗入场，瞄准服饰赛道

舞台上，呼呼美呼接过“天猫服饰推荐官”的奖牌，转过身，深深鞠了一躬。站在她身后的是二十多个服饰品牌方代表。这些是她的合作者，也是她的底气。

“呼呼并没有一开始就卖衣服”，崔焕东是呼呼团队负责人兼她的未婚夫。他告诉小榜君，电视台主持人出身的呼呼于2017年年初进入直播带货行业，最早定位的品类是美妆。刚入场时势头很好，但到了2018年年中，直播间开始进入数据瓶颈期。到了年底，她的直播间粉丝约为7万人。

换赛道，卖衣服，呼呼下定决心，选择新的方向。

转型并不容易。呼呼经历了解约、停播、更换机构一系列波折。她和未婚夫崔焕东也离开了熟悉的北京，来到服饰货源更为集中的杭州。

2019年3月，停播8个月的呼呼重新上线。在崔焕东看来，停播加换赛道的难度，不亚于重新练号。原有的老粉丝大量流失。“呼呼之前都是坐着卖美妆产品的，开始转卖衣服后，她只要一站起来，在线就直线下滑”，他哭笑不得。那段时间，呼呼成为了淘宝上唯一一个坐着卖衣服的主播。

有舍才有得。2个月后，他们终于看到了曙光。

2019年5月20日和Ecke合作，不到10万粉丝的呼呼卖了50多万元。当年的天猫618和天猫双11大促，她一鼓作气持续发力。

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在品牌服饰市场上找到新切口

转型服饰赛道这步棋，呼呼团队险胜。但这，远远不够。

首先，呼呼不是第一批卖服饰的主播。无论行业影响力、货品资源、还是粉丝黏性，远远不及许多深耕已久的其他主播。

其次，2019年，直播电商成为了新风口。一边是淘内主播持续出圈，另一边是淘外明星、红人席卷入场。市场机会重重，也风险涌动。呼呼需要一根得以立足的“定海神针”。

呼呼美呼团队把目光放在了品牌服饰上。彼时，淘宝直播最常见的服饰货品有两类，一类来自基地、供应链、品牌，另一类来自达人、红人自有店。后者具有个人IP属性，且实施起来商业模式过重，难以撬动和复制；前者却有很大的发挥空间，尤其是品牌服饰。

“卖品牌服饰货的主播不多，能够上品牌新品的更少”，崔焕东敏锐察觉到。一方面是当时主播都主打性价比服饰，品牌单价过高，多数不敢贸然尝试。另一方面也是因为品牌对直播带货模式依然处于观望状态，愿意拿出来试水的基本是库存、反季货。

崔焕东不想陷入“低价”竞争中。“我们发现，粉丝其实是愿意为产品质量和服务买单的”。为此，团队开始有意选择更多的品牌服饰。渐渐，直播间慢慢出现宝姿、蔓诺蒂、玖姿等品牌服饰。产品单价从50元上升到100元，从100元上升到200元，200元上升到300元。

2020年2月，团队等来了将新切口彻底撕开的机会。

因为疫情的关系，当时不少主打线下市场的服饰品牌受到严重冲击。它们打碎偏见，在淘宝直播上寻求自救之路。

女装品牌“我爱露露”找到了呼呼团队，此时呼呼的粉丝已经涨到了30万。我爱露露的服饰专柜价格都在上千元。品牌第一次考虑做线上直播合作，依然十分谨慎和迟疑。崔焕东和他们多次接触，做了不少前期教育工作，最终达成合作。

2020年2月22日，呼呼美呼来到位于上海的我爱露露总部直播。第一次合作，呼呼售罄了直播间上架的所有库存，引发了不小的轰动。第二夜，品牌临时加场，为呼呼提供了更多新品选择。

接下来，贝爱、地素、诗篇、哥文花园、乌丫等中高端女装也纷至沓来。呼呼为品牌带来了新的客群，而这些品牌的粉丝也关注到了呼呼美呼这一位主播。

在此期间，呼呼流失了一批追求性价比产品的粉丝，同时也高速转化了一批追求产品品质的高客单价粉丝。那段时间，直播间单日涨粉数量是之前的十倍之多。

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持续深耕，与品牌建立新合作模式

呼呼不是第一批卖服饰的淘宝主播，但却成为了第一批卖品牌服饰的主播。品牌场次在呼呼直播间的占比，从一个星期播一场，到几乎占满一整周。

但呼呼美呼团队想要持续寻找着更多的合作通路。入场淘宝直播的品牌，不会只和呼呼一个主播合作。要在同行中持续保持竞争力，需要更深度、更新颖的合作模式。

团队打算从品牌的痛点出发。“很多品牌上直播间是不敢备大货的，多数都采用预售或者只卖有限库存的方式。”核心原因有两个，第一是需要考虑到线下门店需求，第二是担心退货率。

与其等待预售，不如前置合作。

今年年初，呼呼与部分品牌达成了新的合作模式。“之前都是先铺线下门店，再上架直播间，或者直播间和线下同步。我们打算倒过来，提前挑款，先上架直播间，剩余的库存和退货来铺线下。”

直播间流量更为集中，单场销售量远大于线下门店。对品牌而言，这种合作模式让他们在生产现货时，放心增加起订量，降低单件成本。也便于他们上新款时，实现新品破零和打爆品。对于呼呼团队而言，一方面能够提供更多现货给粉丝，而不是预售，另一方面有利于他们和品牌商榷，为粉丝争取更大福利。

这种模式下，单一品牌能够用提供合作产品有限，很多已经无法满足呼呼专场合作。于是，团队将多个品牌组合，每个月18号举办“天猫品牌上新日”。

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数据狂奔，成为“天猫服饰推荐官”后还将有哪些商业想象？

呼呼美呼的经历中我们不难看出，主播的成长离不开货品的支撑。从艰难转型到一路狂奔坐上“天猫服饰推荐官”的交椅，呼呼的成长，也清晰展现在数据上。

首先，品牌合作带来最直观的变化，体现在直播间产品的价格带上。据观察，这两年，0元~50元低价产品的占比，在呼呼美呼直播间里骤降。2019年，该价格段产品占比近35%，到了2021年，跌至不到20%。

同时，高客单价产品占比不断攀升。目前，100元~300元是呼呼美呼直播间最核心的价格带。截止2021年7月，占比约为45%。同比2019年，2021年上半年300元~500元的产品的占比上升了8个百分点。小榜君预测，随着下半年秋冬季服装上线，高客单产品的占比还会明显上升。

大促是主播检验自身能力的最佳考场，呼呼美呼也紧抓每一次大促的跃升机会。同比2019年天猫618，2020年天猫618期间，直播间成交额翻了3.7倍。今年，团队更是突破了亿元大关。

货品的变化也表现在粉丝变化上。2020年到至今，呼呼美呼粉丝数量一路水涨船高。截止2021年7月，呼呼淘宝粉丝数超过167万，是去年同期的两倍之多。

主播间影响力的上升，也离不开呼呼专业度的不断提升。崔焕东说，品牌对直播带货的偏见，来自于他们担心这种销售模式会降低品牌调性。要想改变他们的看法，在前期准备、服饰展示、内容解说上都要格外用心。

“直播前，呼呼会拉着设计师，详细了解这件衣服的设计理念、特色、用料。直播时，她也会告诉粉丝，品牌产品的价值所在。”从而达到“营”、“销”结合的效果。

从转型、到寻找切口、再到深度合作，呼呼美呼一步步登上新的阶梯。她还在做着更多的尝试，例如与品牌合作生产联名款；深入设计环节，帮助新品牌摸索线上客群；与品牌开设联名店等。

在寻找商业价值的路上，呼呼美呼不会停下脚步。

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文 | 刘奕琦

责编 | 王小乔

排版 | 程诺而